Communication de crise : “Mettez-vous en phase !” un conseil d’Aurélien Pasquier

A période de crise, stratégie de crise

En période de crise, il est important d’adopter une stratégie très particulière. Il suffit d’ouvrir son manuel de la communication à la page « Crise » et tout est inscrit. En réalité, tout est inscrit… mais pour qui ? Il y a bien une stratégie d’évoquée mais pour quelle situation ? L’aspect totalement inédit de cette période, nous impose de repenser complètement notre champ lexical.

D’abord éviter les maladresses lexicales

En effet, une partie de notre champ lexical utilisé pour communiquer est devenu obsolète.  Il est important de le changer. Le risque si vous ne faîtes pas, c’est de taper à côté du message que vous souhaitiez passer et générer :

• De l’agacement
• Des maladresses
• Mise en spam de mail envoyés
• Le laisser imaginer une sorte de Corona whashing

Puis, suivre les phases de la crise pas à pas

Pour éviter ces écueils, il nous faut imaginer prendre en compte les 2 grandes phases de la crise :

PHASE 1 : La crise elle-même

Pendant laquelle il faudra :

• Rassurer, être présent et protecteur,
• Faciliter l’accès à l’information
• Jouer la solidarité, et l’infos sur les difficultés – Grâce à ce levier, vous serez légitime dans votre communication d’«après », à propos des résolutions / Exemple : Le planning éditorial des réseaux sociaux peut être enrichi en ce sens. Des actus peuvent être publiées, etc. Jouer la solidarité, et l’infos sur les difficultés (car après vous pourrez communiquer sur la résolution)

PHASE 2 : La reprise

Suivant la durée de la crise, il s’agira, à son sortir, de

• Préparer le retour à une forme plus ou moins dégradée de « retour à la normale »,
• Faire une relance des offres de services via les différents supports de communication – réseaux sociaux, campagne vidéo ou affiche ou événement…/ Il sera temps à ce moment-là de parler d’envie, d’intention, de sécurisation.

En observant les courbes…

Lors de ces 2 phases nous allons voir qu’elles peuvent facilement être reconnues au fil de 3 courbes. Ces 3 courbes peuvent être juxtaposées :

• La courbe du coronas virus avec ses 5 phases,
• La courbe du deuil,
• La courbe du storytelling.

Pour une communication « en phase »

Bien appréhender ces phases, grâce à la compréhension de ces 3 courbes va vous permettre de revenir vers à une communication pertinente, durable et accessible. Car mon conseil, pour votre communication de crise, c’est bien de vous mettre « EN PHASE ». Adapter la communication aux différentes phases et ne pas se précipiter sera bon pour vous comme pour vos clients.

Cette courbe du COVID, c’est bien celle que vous avez vu sur les réseaux sociaux. Elle montre l’évolution de ce qu’une personne peut ressentir en même temps que les grandes étapes de la pandémie). Cette courbe nous apprend que les « phases du COVID » sont :

• La survie – le public regarde les news pas celle des acteurs du tourisme,
• La sécurité,
• L’appartenance – la normalité s’installe,
• L’importance,
• L’auto-actualisation – on peut ressortir – un renouveau – la vie, vie se remet en route.

La courbe du deuil est une courbe très connue des psychologues car elle retrace les différentes phases psychologiques et mentales que nous rencontrons lors du décès d’un proche. Ces phases sont : Problème – colère etc. tristesse- acceptation – engagement. Et en temps de crise sanitaire, nous vivons presque simultanément une histoire commune sur le ressenti. Même si chacun réagit à son rythme et selon sa posture plus ou moins complexe.

Cette courbe nous enseigne quelques erreurs à éviter :

• Prendre un rôle ultra optimistes « les prophètes »
• Ou au contraire endosser un rôle d’«alarmiste »
• Ignorer que l’on est en train de vivre quelque chose de compliqué ça n’est pas approprié.
• Utiliser un vocabulaire militaire et guerrier
• Ne pas communiquer en interne
• Laisser imaginer que vous n’avez pas de soucis ne rassure pas du tout les parties constituantes / prenantes. Ce n’est pas crédible.

Mais la crise, comme toute crise trouvera son terme, laissant la place à LA REPRISE.

On vit une histoire commune donc on doit communiquer comme une histoire. La courbe du storytelling montre comment presque toutes les narrations et nos histoires collectives sont construites depuis les contes jusqu’aux séries d’aujourd’hui. Ces différentes phases sont : :

• Il était une fois…
• un truc arrive
• On entre dans une phase compliquée
• L’offre va pouvoir enlever les douleurs du prince charmant = caractère d’unicité

Pour dire à la fin : « ils vécurent heureux… ». C’est ici que vous récoltez tous les bénéfices de ce que vous avez mis en place dans votre communication.

Ces 3 courbes, si on les présente simultanément montrent l’importance :

1 – de donner les bonnes informations aux bonnes personnes au bon moment

2 – de penser à la période de crise tout comme à la période de reprise

Mais pour cela il va falloir être parfaitement en phase avec vos clients. Et les mots d’hier comme « la rencontre », etc. ne sont plus utilisables pendant quelques temps. Et quelles que soient les formes des messages ; dans les textes, les photos et les vidéos.  Alors où trouver et comment repartir sur de nouvelles idées.

Les outils de l’Agence Everest

A l’Agence Everest, nous avons mis en place différents outils et des méthodologies qui vous permettent de vous mettre à nouveau en phase. Et, en particulier :

1 – Un audit de vos outils de communication. Cet audit vous permet de les regarder à nouveau avec un œil neuf afin de les ajuster, les optimiser.

2 – La cartographie des partie prenantes, une véritable méthode innovante pour identifier tous les possibles en matière de communication

3 – Le positionnement et « re-positionnement », un exercice stratégique de marketing afin de (re)trouver le bon socle et le bon axe !

4 – Les byers persona et la stratégie de contenu, pour assurer la déclinaison du branding touristique à partir d’un storytelling réorienté enjeux clients.

5 – pour enfin avancer sur son référencement et revoir les images et vidéos de sa communication, repenser votre site web… Autant de projets de long terme qui peuvent être mis au planning une fois revenu dans l’axe d’une communication « en phase ».

Les personas

Mais dans un moment de crise comme celui-ci, il faut savoir revenir au début, à la base, c’est-à-dire, se poser la question :

– Qui sont mes clients et comment dois-je leur parler ?

En effet, il est central de se demander si je suis en phase avec mes clients. C’est-à-dire :

• Qu’est-ce qu’ils vivent et comment ?
• Qu’est-ce qu’ils vont attendre de la période à venir ?

Le fait de se poser ces questions montre déjà votre état d’AUTHENTICITE et HUMILITE. L’important étant de CAPTER l’attention et de leur DEMANDER.

Formaliser des « buyers personas » est également une excellente manière de mobiliser votre connaissance concrète de vos clients et ainsi passer d’une segmentation client (catégories de personnes) à des « PERSONA », c’est-à-dire des profils type qui vous permettront de construire vos actions.

Comment collecter avis et ressentis

Question, comment collecter ces avis et ces ressentis ? A mon sens, il ne faut pas utiliser des questionnaires clients mais bien plutôt jouer de proximité et d’empathie avec des

• appels
• visios
• Voire utiliser des messageries instantanées si elles ne sont pas ressenties comme trop intrusives – exemple WhatsApp

Ce sont leurs réponses à ces questions qu’il va falloir traiter dans les nouveaux modes de communications post crise

Une question se pose souvent : comment proposer commercialement ses services à ses parties prenantes sans les heurter pendant cette période ?

Quand on pose la question on a 2 types d’intentions :

• Soit on veut absolument vendre un produit (ce n’est vraiment pas adapté à la phase de crise)
• Soit on sait questionner « pour de vrai » c’est-à-dire avec une véritable empathie et sans sous-entendu commercial, et on arrive à collecter de vraies informations au plus proche des besoins et des désirs des clients.

Les ressentis via les réseaux sociaux

Attention, si vous aviez l’intention de collecter les avis via les réseaux sociaux : ils sont les mêmes que les réseaux sociaux réels.

Mes conseils :

• Optez pour des messages authentiques, plus personnels, plus fragiles. Vous verrez, il y aura plus d’impact !
• Communiquez moins mais sous une forme adaptée de bouche à oreille
• Le côté ludique fun on ne le sortira que dans quelques semaines 2 ou 3 – humour sur la reprise quand fin du confinement

Les erreurs

Eviter de générer de l’agacement chez les interlocuteurs

• Respecter les phases
• Ne pas laisser imaginer un Covid washing
• Eviter de n’être qu’optimiste
• Ou jouer sur les peurs et être alarmiste

Les préconisations

• Être authentique et humble, et évoquer les difficultés rencontrées pour ensuite parler de leur résolution
• Communiquer sur la partie émotionnelle
• Avoir des doutes et y répondre
• Cette fragilité va attirer et créer de la valeur
• Et vous donne la possibilité de réaffirmer vos valeurs

Positionnement et repositionnement

Mais pour aller plus loin qu’une simple collecte d’avis et de ressentis et pour comprendre ce qui a réellement « bougé » dans les représentations de votre clientèle, il faut également travailler sur un travail de positionnement ou de repositionnement marketing. C’est-à-dire s’intéresser à la nouvelle attente de la clientèle sur votre marché et surtout savoir répondre à la question : Comment vous positionnez-vous par rapport aux autres ? Quelle est votre unicité ? C’est le positionnement. Quelle va être votre différenciation dans ce marché aux attentes qui évoluent ? Qu’avez-vous appris de la crise qui génère de la valeur supplémentaire pour votre offre ? Et que ce soit ce travail de positionnement ou le travail sur l’identification de vos personas, c’est-à-dire des cibles de clientèle, il ne sera pas possible de faire l’impasse.

Avis, personas et positionnement

En effet aujourd’hui, aucune étude n’existe sur lesquels vous appuyer pour savoir comment parler à vos clients. Tout est à réinventer.  Et ce sont justement ceux qui vont proposer les mots les plus pertinent pour assurer la reprise avec le plus de facilité. Avec ces 3 outils que sont la collecte d’avis, les personas et le positionnement vous savez qui vous êtes, ce que vous dîtes et comment.

Créer une stratégie de contenu

Une stratégie de contenu adaptée est une déclinaison cohérente et stratégique de ces trois premiers outils constituant votre socle. Vous saurez en particulier :

Trouver le “ton” et les nouveaux mots.

• Quel TON vous optez ?
• Quel LEXIQUE vous utilisez (compatissant compassion sympathie)
• Communiquer sur vos DIFFICULTES où vous en êtes (chômage partiel ou arrêt en grande difficultés etc.) avant même de dire que vous êtes prêt pour la suite et comment vous vous y êtes pris.
• Utiliser les outils de la Communication Non Violente (les faits, les ressentis concernant les besoins et ce que je peux proposer)

Cette stratégie de contenu est très sécurisante puisqu’elle permet de montrer qu’on est conscient des difficultés, c’est-à-dire qu’on a la faculté d’une certaine prise de recul d’analyse et d’adaptation… Et que l’on pourra, par conséquent traiter les difficultés.

Les valeurs à affirmer

L’essentiel dans ce moment si particulier c’est de mieux communiquer sur les valeurs. Faire émerger les valeurs et les transcrire en communication n’est pas si facile. En effet, les valeurs ne correspondent à rien sans les équivalences concrètes. Par exemple si on parle « Solidarité » d’accord, mais qu’est-ce que vous mettez en œuvre effectivement. Que vivez-vous ?  Il est donc nécessaire d’aller chercher ces valeurs et de les renforcer.

C’est quoi les valeurs ?

Les questions fleurissent. C’est quoi les valeurs ? C’est quoi vos valeurs ? Sont-elles partagées pour vous ? Avec vos clients ? en interne ?  Il y a une différence entre celles que j’avais avant et celles qui émergent – qu’est-ce qui est conjoncturel ou qu’est-ce qui est structurel et qui va perdurer ? Une fois une valeur annoncée, le plus important est de se poser la questions : c’est quoi les EQUIVALENCES CONCRETES qui découlent de vos valeurs.

Exemple : la solidarité, qu’est-ce que je fais de solidaire – communication sur ce que je fais et pas sur mon offre…

Mais certain pourrait poser la question : est-ce que finalement s’afficher avec ses valeurs ça n’a pas un côté « frime » voir démagogique ? Bien sûr que oui si c’est juste pour du « washing » . En revanche si vous partagez et communiquez sur les équivalences concrètes, sur vos actions, alors ça devient très puissant et inspirant !

Mais alors concrètement, qu’est-ce qu’on peut faire ? comment s’y prendre avec tout ça ?

Les outils pour demain

LES OUTILS ne vont pas changer … fondamentalement.  En effet, il faudra peut-être par exemple adapter votre site internet – attention aux photos qui montrent des gens qui se touchent, attention à vos discours… Si vous être trop dans « votre » communication, qui vous avez du mal à regarder de manière impartiale votre Communication…

Un audit extérieur de votre communication

Une fois le positionnement marketing travaillé, votre différenciation et votre unicité revues, qu’est-ce qui vous démarque encore ? Une fois travaillée la stratégie de contenu, il y a des outils ne vont pas changer fondamentalement naturellement. Pour autant, il faut auditer et réfléchir sur ce qu’il faut changer. Par exemple,

• Mettre jour les images (espace / a la rencontre)
• Mettre à jour le lexique

Le changement, c’est une vraie bulle d’air ! Posons-nous la question : en quoi je peux être résilient demain ? Quel est mon essentiel ? Quelle est ma raison d’être ?  Ne serait-ce pas le moment d’avoir une communication éco-responsable – frugale – low tech (utile – durable et accessible) ?

Car, certes, on a besoin d’évasion (physique ou mentale) mais que peut proposer le secteur du tourisme dans le cadre de cette fameuse « rencontre ». Elle sera de quel type ?

S’il y avait un outil de communication qui marche à tous les coups ça se saurait … S’il suffisait juste d’afficher les valeurs aussi. Naturellement, le bouche à oreille marche très bien depuis la nuit des temps et nous réorientons la plupart de nos clients vers une communication plus lowtech, plus simple, plus utile et accessible. Alors pourquoi pas vous ?

Des idées concrètes

Voici, quelques idées concrètes pour affronter la phase 1 :

• Post mon entreprises confinées – Les valeurs à l’épreuve du covid19
• Post mon entreprises confinées – Ce que je vis
• Post mon entreprises confinées – Sujet de prise de recul sur votre activité
• Post mon entreprises confinées – comment je résiste à cette crise (texte ou tribune engagée ou film) – mode plus impactant

En voilà pour la phase 2, c’est-à-dire la phase de reprise

• Humour (les gestes barrières) – Envie – intension
• SECURITE

Organiser un évènement pour célébrer le renouveau qui serait filmé pour voir comment se comportent les gens – on se réengage car on est réorganisé.

A partir du déconfinement :

• Lancer les nouvelles campagnes qui parlent aux personas qui ont de nouvelles attentes et de nouvelles valeurs

En communication interne :

• Créer du commun, une histoire commune en acceptant les différences de chacun, par exemple par une frise appréciative. Ce sont des outils très simples à mettre en œuvre et très puissants.

En résumé

Ce qui marche à tous les coups :

• Un bon positionnement
• Une cartographie
• Des personas bien identifiés
• Une Stratégie de contenu en étant clair sur ce qu’on attend de la communication et analyser le retour
• Alors on augmente l’efficience de notre communication et petit à petit, on réduit les coûts de communication pour plus d’impact

C’est ce qu’on essaie de faire pour aller dans un monde avec moins de publicité et plus d’interactions. Car, c’est vrai, à l’agence Everest, nous sommes des grands geeks mais notre idée c’est de remettre de l’humain dans la communication.

Dans le digital on a eu tendance à appliquer des recettes pour faire du volume – mais la question est est-ce que ça, ça vous ramène les clients dont vous avez envie ?

Qu’est-ce ce que vous avez envie de générer de beau et de bien dans votre métier grâce à la valeur voyage rencontre culture ? – vous avez une puissance communicationnelle à révéler par votre rôle sociétal et votre philosophie – vous avez un rôle important. En effet, ce rôle c’est la raison d’être. Et cette raison d’être a besoin d’être claire dans l’entreprise pour que la communication devienne efficiente… On peut vous accompagner dans sa définition car c’est très puissant !

Ma conviction

Il y a un fort élan vers le tourisme Eco responsable – pourquoi ne pas en profiter dans le cadre d’un renouveau ?

Une autre question pour finir : « Mon modèle Economique de demain il communiquera sur quoi ? »

Aurélien Pasquier, gérant de l’Agence Everest – Avril 2020