Communication responsable : pas assez rentable ? Et pourquoi ne pas la tenter ?

Un message responsable e(s)t efficace

La communication de votre entreprise est très importante, et vous le savez

• Soit elle donne aux consommateurs l’envie de venir tester vos produits ou services
• Soit elle les conduit directement chez votre concurrent

Ainsi avez-vous décidé dans votre communication de ne plus jamais aller à l’encontre des enjeux environnementaux et sociétaux. Et c’est bien. C’est responsable. Il ne faut surtout pas changer cela.

Parfois même vous avez décidé de communiquer sur ces enjeux. En soi c’est une très bonne initiative. Pour tout le monde. Le problème c’est que vous ne l’avez pas toujours fait pour les bonnes raisons. Vous l’avez peut-être fait uniquement pour être rentable, quitte à participer au greenwashing et au fairwashing (de manière plus ou moins consciente bien sûr).

Premièrement ce n’est pas responsable. Deuxièmement ce n’est quoi qu’il arrive pas la meilleure option. Vous avez sans l’ombre d’un doute attiré beaucoup de consommateurs, et ce rapidement… mais ils ne sont pas restés sur le long terme. Non. Ce que veulent désormais les consommateurs c’est lire un message qui soit clair, précis et vrai.

En fait en deux mots, ils souhaitent avoir en face d’eux un message que vous pourrez assumer et honorer. Et quoi de mieux pour vous ? En effet, vous pourrez acquérir auprès des consommateurs

• De la légitimité
• Leur confiance

Ainsi deviendront-ils cette fois-ci des clients fidèles.

Alors ne communiquez pas sur certains enjeux du développement durable et certains engagements RSE / RSO si ce ne sont pas les principes et valeurs que vous appliquez au quotidien. Ce n’est pas cela qui fera de votre message un message responsable et apprécié… au contraire.

Facile à dire, pas facile à faire ?

On peut vouloir dire vrai et pour autant tomber dans le piège du greenwashing et du fairwashing. Après tout vous me direz, la communication passe par des mots, et les mots peuvent être sujets à interprétation. La réponse est non.

Aujourd’hui il existe de nombreux indicateurs qui vous permettent de mesurer exactement la hauteur de vos impacts sur l’environnement et sur la société. Ce sont des données factuelles, ce sont donc vos preuves. Si un argument n’en a pas, ne l’utilisez pas.

En plus de cela, ce qui est essentiel, c’est une étroite collaboration entre

• Toutes les personnes en charge de la communication
• Toutes les personnes qui appartiennent à l’entreprise

Cela vous permettra d’être cohérent en tant qu’entité. Vos clients seront ravis, vous verrez.

Mais, à qui faut-il envoyer ce message responsable ?

Maintenant ce que vous devez sûrement penser c’est qu’il faut faire passer ce message en masse

• Pour attirer des prospects
• Pour conserver l’attention de vos clients

Car sinon la concurrence prendrait le dessus pas vrai ?

Je serais tentée de vous dire non… encore…

Il faut préférer le qualitatif au quantitatif, trouver des cibles réellement pertinentes. Et à vous de leur faire confiance. En effet, en ayant véritablement adhéré à votre marque, elles joueront elles-mêmes le rôle de communicant auprès de nouvelles cibles.

Il faudra de la patience, mais vous ferez des économies sur vos coûts de communication et vous ne serez pas perdant vis-à-vis de vos concurrents !

Bien sûr, il faut que votre communication soit la plus accessible possible. Non seulement parce que c’est un enjeu social fondamental, et que donc c’est responsable, mais aussi parce que le message pourra être transmis à n’importe qui. C’est bénéfique pour tout le monde. Pensez par exemple à mettre des sous-titres sous vos vidéos…

Et ne créez surtout pas de nouveaux besoins à vos cibles, concentrez-vous sur ceux déjà existants. Votre communication sera plus succincte mais mieux calibrée, donc très certainement plus efficace. Et c’est ce que vous voulez non ? En plus, ce sera responsable.

Retenez qu’il ne sert à rien de vouloir en faire trop. Un axe de communication, de la cohérence et c’est tout.

Un support responsable e(s)t efficace

Super. J’ai mon message et je sais à qui le communiquer. Maintenant, si je veux être cohérent et exemplaire dans ma démarche, puisque c’est important, alors mon support doit lui aussi être responsable.

C’est impossible. Je vais avoir une communication au rabais. Ou alors cela ne va faire qu’augmenter mes coûts. Voici sans doute les pensées que vous avez en ce moment. Et c’est normal parce que la définition que vous avez du support responsable n’est sûrement pas la bonne.

Ce n’est pas un support « zéro impact ». Ce serait tout bonnement impossible à créer et vous avez raison sur ce point. Il essaye tout simplement d’être le plus respectueux possible de l’environnement, et ce tout au long de son cycle de vie et sans voir sa qualité altérée. Il s’agit alors

• D’optimiser les ressources
• De supprimer les coûts inutiles

Le premier point nécessite la prise en compte des concepts suivants

• Économie circulaire
• « cradle to cradle »
• Écoconception
• Low tech
• ACV ou Analyse du Cycle de Vie

Le second point rejoint ce que je disais plus haut : il ne faut pas communiquer pour communiquer, multiplier les supports sans aucun but concret.

En fait il faut que vous reteniez qu’un support de ce type est aussi qualitatif qu’un autre support, voire plus. Simplement il est responsable et est très intéressant pour vous puisqu’il vous permettra de réduire vos coûts. Alors quoi de mieux ?

Et si vous souhaitez engager des partenaires ? N’oubliez pas que leur proximité et le fait que vous partagiez les mêmes valeurs sont deux données très importantes. Pour ce qui est de la rémunération, elle doit être acceptable pour eux comme pour vous.

Quelques mots pour conclure et vous dire que si vous ne l’avez toujours pas compris, oui, il est tout à fait possible d’allier le respect et l’éthique à la rentabilité. Et c’est grâce à la communication responsable dont je viens de vous énoncer les principes. Vous pouvez être sûr que votre communication sera durable à tous niveaux. Si cela vous intéresse, et uniquement si c’est le cas puisque cette démarche est engageante et doit partir d’une véritable volonté de la part de toutes les parties prenantes, alors venez faire un tour sur le site de notre agence, l’agence Everest basée à Rennes. Nous collaborerons avec vous, vous écouterons, pour être sûr de respecter ce qu’est votre entreprise et garantir sens et cohérence à votre communication… et nous vous formerons, pour que vous puissiez gagner en autonomie !

Attention, les maîtres-mots seront

• Anticipation, recul et réflexion
• Cohérence et exemplarité
• Patience

Un petit plus en communication responsable …

Si vous pensez que cela peut vous intéresser, voici quelques labels qu’il est possible de rencontrer lorsque l’on se documente sur le sujet en général

• ESUS ou Entreprise Solidaire d’Utilité Sociale : il regroupe les entreprises de l’ESS (Économie Sociale et Solidaire)
• B-Corp : pour les entreprises qui veulent avoir et démontrer un impact positif
• Lucie : pour les entreprises qui souhaitent être respectueuses des hommes et de l’environnement, qui souhaitent créer un modèle économique positif
• EnVol : il regroupe les TPE et PME qui s’engagent en faveur de l’environnement

Et une dernière sollicitation…

Un sujet reste en suspens. Le terme communication responsable est-il le terme le plus approprié ? Fait-il sens à vos yeux ? Vous donne-t-il envie d’en savoir plus ? N’a-t-il pas été discrédité ces dernières années ?

Ce sont de réelles questions que nous nous posons et auxquelles nous vous invitons à répondre dans les commentaires si vous le souhaitez. Car l’agence Everest s’engage sur le sujet, et ce n’est qu’avec vous qu’elle pourra avancer.

Florence Courtois

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