Plan de communication, la roadmap de la communication durable ?

Dans tous les manuels, dans tous les guides professionnels, on nous parle de la manière dont on doit planifier sa communication afin de la rendre cohérente, performante et organisée. La star des manuels, il n’y a pas à dire c’est bien le plan de communication. Et ce plan de communication doit pouvoir offrir une vue cohérente de toutes les actions adaptées et pouvoir porter à la fois la stratégie commerciale comme l’ensemble des ambitions l’entreprise.

Le plan de communication, un outil de pilotage essentiel

C’est dire s’il est au centre des attentions des responsables de la communication et du marketing ce plan de communication… Mais un constat d’abord : s’il est la star des manuels, le plan de communication l’est rarement dans les PME et encore moins au sein des TPE. Faute de temps, faute de moyens, le plan de communication est souvent le grand oublié. Dans les plus petites structures, on privilégie en effet plutôt des actions au fil de l’eau et suivant les besoins les plus criants… sans même parler des conditions de budgets disponibles.

Le plan de communication, toujours une boussole en 2020 ?

Et pourtant… Pourtant l’année 2020 n’a pas été exempte de surprises pour les structures qui avaient un plan de communication… comme pour celles qui n’en avaient pas. En effet, les périodes de confinement, d’arrêts de travail subis, les pertes de rentabilité, les soubresauts du marché, les stop-and-gos à gogo… Ont été particulièrement perturbants pour la communication des entreprises, voire pour les entreprises elles-mêmes. Que fallait-il faire dans le domaine de la communication et en priorité cette année ? Que fallait-il repousser ? Décaler ou abandonner ? Autant de questions qui devaient et qui ont eues des réponses différentes selon les situations et contextes de communication.

Le plan de communication, une boussole qui perd le nord en 2020 ?
Dans les moments difficiles que les entreprises ont traversés en effet, la tentation a été grande de jouer sur la voilure de leur communication. Bilan pour celles qui l’ont fait : une diminution des dépenses leur permettant une détente financière momentanée mais une difficulté majeure et qui s’est fait sentir dès les moments fugaces de déconfinement, reprises d’activité, assouplissement des mesures : le manque de lien avec leurs audiences, leurs publics et leurs clients.

Lutter contre les effets « trous d’air »

Car, qu’est-ce qu’au fond un « plan de communication », sinon une mise en ordre planifiée de la relation que l’on souhaite entretenir avec ses clients, ses audiences ? Et pour toutes les entreprises qui ont choisi une mise en retrait de cette communication, quel « trou d’air » ! D’autant que la période avec son urgence sanitaire, véritablement porteuse pour l’expression de la solidarité sanitaire, économique et sociale n’était pas avare de relations malgré et peut être à cause des impossibilités de l’expérimenter dans le réel. Réunions visios, appétence pour les événements en ligne, utilisation large et massive des réseaux sociaux… Qui a dit que l’année 2020 était celle de la non-communication ?

Le bilan : ce qu’il fallait faire en 2020

En fait, d’après nos observations, les entreprises et les marques qui s’en sont le mieux sorties, ce sont bien celles qui n’ont pas rogné leurs investissements mais qui ont plutôt réorienté leur plan de communication. Ce n’était pas une mince affaire, mais cela s’est fait durant les semaines critiques du printemps et le pli a été pris dès le retour des contraintes de cet automne. Au printemps donc, les plans de communication devaient faire leur mutation… en souplesse.

Digital, site web, réseaux sociaux et vidéos live.

Evidemment les entreprises qui avaient misé sur le digital, site web et réseaux sociaux en tête n’ont pas freiné mais plutôt accéléré leurs investissements. Autre point crucial pour la réorientation du plan de com’ : les efforts sur la vidéo. Vidéos réalisées et montées professionnellement mais aussi et surtout visio-conférences lives de toute sorte, spontanées ou retransmises. L’ensemble de ces actions autour des vidéos a permis de lutter contre les effets « trous d’air » et toutes sortes d’innovations de contenu sont venues soutenir cette ruée pour la relation visio-vidéo.

Réorientation des plans de com’ et effets secondaires

Après avoir accompagnés nos clients dans ces changements de leur plan de communication « en live », nous nous sommes attachés à redéfinir avec eux leurs objectifs et surtout sous objectifs associés à ces nouveaux contextes de communication. Leur plan de communication devait changer au même rythme que les contextes ! Mais très vite, sont apparus deux points de préoccupation. Si le digital a le vent en poupe, il favorise aussi une production surnuméraire d’outils et de contenus peu compatibles avec les objectifs du développement durable. Autre effet indésirable, la saturation de messages laissant de côté la cohérence générale et mettant ainsi la communication en souffrance…

Plan de com’ et communication durable

Forts de ces enseignements de 2020, nous avons intégré ces dimensions dans l’offre « MyEverest » que nous déployons en 2021. En effet, les besoins en communication des entreprises ne font pas tout ! Il faut faire un tri de ces besoins par rapport à deux éléments prioritaires : votre situation -et cette situation comprend nécessairement votre budget – et vos objectifs en contexte. En effet, votre plan de communication doit pouvoir éviter et/ou lutter contre les trous d’air pour faire grandir une communication durable … mais sans surconsommation ni efforts inutiles. C’est cette fameuse efficience du plan de communication qui nous tient tant à coeur !

Plan de communication souple mais durable

Alors comment avoir un plan de communication à la fois durable et d’une souplesse telle qu’il puisse s’adapter aux événements dans un monde d’incertitudes ? Et bien en décorrélant grands objectifs et sous objectifs de communication ! Car avec un seul plan de communication annuel, on peut anticiper les modulations avec une, deux, ou trois « expéditions » prévues par an. Avec ces « expéditions », les entreprises peuvent à la fois gagner en hauteur de vue et durabilité comme en souplesse !

Un plan de communication raisonné, mensualisé

D’autant que ce plan de communication connaît un balisage de l’existant sous la forme d’un audit et des recommandations d’actions ajustées et qui s’adaptent qu’à vos seuls enjeux ! Nul doute donc que l’on puisse concilier souplesse et durabilité avec un plan de communication raisonné sur l’année ! Découvrez les innovations durables et responsables de l’Agence Everest, et en particulier de l’offre My Everest !